一、国内旅游演艺产业发展历程

二、主要特征及产品分类

（一）特征

（二）分类

分类	演出形式	主要作用	票价水平	代表项目
实景旅游演艺	以室外大型演出为主	带动区域旅游市场发展	一般较高	“印象”系列演出等
主题公园旅游演艺	定时定点，室内、室外与巡演结合	以娱乐、参与性为主，烘托主题公园内的气氛	票价中等或免费	华侨城《金面王朝》、宋城《宋城千古情》等
剧场旅游演艺	以固定场所演出为主，部分为巡演形式	带动区域旅游发展，传播文化	一般较高	《云南映像》、《梦回大唐》等

（三）目前国内较有影响力的旅游演艺项目

名称	演出地点	类型	主要内容	票价
印象 刘三姐	桂林阳朔	实景旅游演艺	以“印象刘三姐”为总题，以自然造化为实景舞台，利用目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果，将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，带给观众以强烈的视觉及听觉冲击。	190元
印象 丽江	云南丽江	实景旅游演艺	《印象丽江》表达的是三个导演对丽江的个性体验，第一部分“雪山篇”是与山的对话，表现的是人们从四面八方来到丽江，体验生命与自然的紧密关系；第二部分是通过人们攀登玉龙雪山，游历丽江古城，从而与生活对话；第三部分“古城篇”是与祖先的对话，在对话中发现古往今来在人们的内心深处，始终存在一个神圣的王国。演出分为古道马帮、对酒雪山、天上人间、打跳组歌、鼓舞祭天、祈福仪式六部分剧情。	280元
印象 西湖	杭州西湖	实景旅游演艺	内容紧紧围绕一个“水”字，以水来体现西湖的精髓与韵味，运用高科技手段来展现雨中西湖和西湖之雨的景象，从一个侧面反映西湖的神奇和自然，从小船载着“许仙”登上“水中阁楼”开始，所有的表演都没有故事，而是一种意向的表演，共分为相见、相爱、离别、追忆、印象五幕。	360元
宋城 千古情	杭州宋城	主题公园旅游演艺	是杭州宋城景区的灵魂，与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大名秀”。以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合歌舞、杂技艺术于一体，应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术效果，给人以强烈的视觉震撼。演出共分为良渚之光、宋宫宴舞、金戈铁马、西子传说、魅力杭州五幕。	310元
梦回 大唐	西安大唐芙园	剧场旅游演艺	由序“游园惊梦”和“梦幻霓裳、梦浴华清、梦邀秦王、梦萦西域、梦游曲江、梦回大唐”六幕共七个部分组成，是一台集盛唐风情、歌舞精粹、绚丽奇幻、神秘刺激、狂欢多彩的综合性大型乐舞表演。	199元（含门票）
金面 王朝	北京欢乐谷	主题公园旅游演艺	《金面王朝》以远古三星堆文明为时代背景，通过“战争”、“桑田”、“锻造”、“庆典”、“月下”、“洪水”、“祭天”、“幻化”八大章节，讲述了金面女王用智慧、宽容、信任和爱造就了一个辉煌的王朝。	280元起
云南 映象	云南昆明及国内其他城市	剧场旅游演艺	演出分为序“混沌初开”以及“太阳、土地、家园、火祭、朝圣、雀之灵”六场共七部分，全剧囊括了天地自然、人文情怀，以及对生命起源的追溯、生命过程的礼赞和生命永恒的期盼。	220元起

三、发展现状

（一）消费市场火爆，票房快速增长

       随着人们生活水平的提高，近些年旅游演艺市场越发火爆，我国的旅游演艺节目数量已经从2013年的187台增加到2017年的268台；场次增长61%，由53336场增加到85753场；观众人次由2789万人次增加到6821万人次，增长145%；而旅游演艺项目的票房正以每年20%左右的增长速度快速增加，2017年已经达到51.5亿元，消费市场火爆。

（二）主题公园发展迅速

       国内主题公园旅游演艺项目票房收入占比越来越高，已经远超过剧场、实景演出的票房收入，主题公园旅游演艺独特的娱乐性与互动性正在吸引着越来越多的观众进行二次消费。

（三）政策支持旅游演艺发展

       今年3月文化和旅游部颁布了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，提出到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。这是国内首个促进旅游演艺发展的意见，也意味着国家对旅游演艺产业的重视以及旅游演艺市场未来巨大的发展空间。

（四）竞争激烈，失败多、盈利少

       由于气候、人口分布等因素影响，国内规模大、投入高的旅游演艺项目大多集中在南方热门城市，北方仅几个中心城市有所分布，造成了南方部分热门城市竞争激烈的局面，却仅有少数能够从中获利，旅游演艺产业知名的二八定律：国内的旅游演艺项目中，仅有20%的项目不亏损，其余80%的项目都处于亏损中，其中，真正盈利的大约不到9%，11%处于收支持平状态。虽然现在投资越发理智，但仍有大量项目无法实现盈利。

四、投资要点

（一）投资与回收

       从整体来看，实景旅游演艺因其演出规模普遍较大，所以投资规模较大，一般都在亿元以上，如比较知名的《印象·刘三姐》投资一亿元、全球最大的山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》投资达到3.5亿元，其中演出项目投资就达到了1.15亿元；主题公园旅游演艺与剧场旅游演艺投资规模相比实景旅游演艺较小，多在百万到千万之间，也有一些比较大型的演艺项目投资上亿，如华侨城打造的《金面王朝》主题公园旅游演艺项目投资额达到2亿元。
       旅游演艺项目的回收期一般在三年左右，部分规模较大、知名度较高的旅游演艺项目回收期会短一些，如《印象·刘三姐》、《宋城千古情》、《井冈山》等旅游演艺项目的投资回收期均在1-2年左右；部分投资规模较大的旅游演艺项目投资回收期相对长一些，在4-6年左右。

（二）运营模式

       1、旅游景区演艺模式

       2、主题乐园演艺模式

       3、旅游度假区演艺模式

       4、城市中心演艺模式

（三）盈利模式

五、融资模式

融资方式	主要内容
银行贷款融资	以旅游演艺的固定资产如剧院、演出设备等进行抵押，申请银行资金支持的方式。
风险投资融资	以旅游演艺的高收益吸引投资人进行投资以获取开发、运营资本的融资方式，更适用于开发初期的旅游演艺项目。
私募基金融资	以非公开方式向特定投资者募集资金用于旅游演艺项目的开发建设，适合项目发展初期或商业模式比较成熟的时期。
并购重组融资	在可以发挥整合优势或旅游演艺项目发展遇到困难时可以选择通过并购重组的方式进行融资，实现资源共享与优势互补，以此摆脱艰难局面。
上市融资	在旅游演艺项目的发展趋于成熟，已经具有一定规模和稳定的盈利能力后可以选择进行上市融资以获取更多资金使项目获得更好地发展。

六、发展中存在的问题

（一）同质化严重，竞争激烈

       目前国内的旅游演艺项目大多集中在杭州等南部重点旅游城市，北方的旅游演艺项目相对较少。南方地区旅游演艺项目扎堆，据悉，仅张家界景区就有8个大型旅游演艺项目，杭州、西安等重点旅游城市也同样存在着这样的问题，西安各类仿唐、唐乐演艺项目众多，但仅少数具有一定知名度，内容雷同、同质化等问题严重，一个项目打出知名度后，很快就会有各式各样的山寨版本出现，加剧了市场竞争。

（二）品质不高、精品少

       内容雷同，只模仿、不创新等很多旅游演艺项目开发的现状导致了旅游演艺品质不高、精品少的问题，项目泛滥，游客满意度低，也是很多旅游演艺项目难以盈利的重要原因。

（三）过于依赖旅游演艺项目

       由于旅游演艺的高人气以及易形成品牌效应，很多地区将其作为激活区域旅游发展重要手段，“肩负”着改变区域旅游格局的重要使命，然而实际上旅游演艺具有很强的依托性，是依附于知名景区、旅游目的地存在的旅游项目，很少会有游客专门为一场演出而选择去到某地旅游，因此若想发展区域旅游产业只应将其作为“锦上添花”的项目，而不应过于依赖。

（四）盲目追求大投资而忽视内容

       自《印象·刘三姐》以来，国内的旅游演艺投资一直都比较倾向于大投资大规模的项目，然而这类旅游演艺项目回收周期长、运营成本高，导致了其风险的增加，且很多大投资的项目往往更注重技术、特效以及庞大的演员团队打造出恢宏、炫目的氛围，以此带来强大的视觉冲击而吸引游客，但是却忽视了演出内容的打造，这会导致越来越难以吸引注重旅游文化内涵的游客。

（五）IP数量少

       目前国内比较知名的旅游演艺IP仅有“印象”、“山水盛典”、“千古情”系列以及诸如《云南映象》等的单体演艺项目，总体数量较少。

七、开发对策

（一）找准区位

       区位在旅游演艺项目的开发中占有重要位置，可以说是关系着一个旅游演艺项目的成败。在进行区位选择时应该从三点入手：一是人，包括地区的常住人口和游客人数，在选择区位时，尽量选择常住人口数量在500万人以上的特大城市、年游客量达到千万以上的知名旅游城市或是年游客量在百万以上的景区；二是位置，在选择项目位置时应选择人流量较大的位置，可以选择市区、知名景区、景区周边、城市重要游线或是交通枢纽上，这样才能保证有更多的人可以转化为旅游演艺项目的观众；三是配套，开发旅游演艺项目应选择周边配套设施比较完善的区域。想要以一个演艺项目改变城市旅游格局是非常困难的事情，因此旅游演艺只应该作为锦上添花的项目，找准区位，才能让旅游演艺的开发赢在“起跑线上”，降低开发以及后期宣传营销难度。

（二）挖掘潜力

       相比于越来越丰富的文化旅游产业，旅游演艺的发展水平还比较低，形式、内容比较单一，对文化的挖掘、展现还不够深入。未来旅游演艺项目应该立足于本土，深入、细致地挖掘当地旅游演艺的发展潜力，从文化、市场以及产业三方面入手。挖掘文化潜力，对尚未被利用的文化以及挖掘得还不够深入的文化进行深入、透彻地研究，对具有市场吸引力的文化进行充分利用打造；挖掘市场潜力，针对当地特定游客市场进行挖掘，如儿童市场、女性市场，打造差异化旅游演艺项目，或是充分挖掘目前当地流量大但却没有被充分利用的演艺市场，发现市场潜力；挖掘产业潜力，在旅游演艺发展过程中，还可以不断开发其他产业的市场潜力，如旅游演艺衍生品、餐饮、住宿等产业，不仅可以打造多元化产业发展模式，还可以促进旅游演艺市场发展。

（三）创新内容

       分别从演出内涵、技术手段、演出形式、演出主题以及目标市场五个方面进行旅游演艺的内容创新。
       演出内涵：旅游演艺项目应该根据地区的实际情况为其量身定制最合适的演出内容，在旅游演艺的开发运营过程中还应当不断进行其内涵的丰富，持续创新，持续为游客带去新鲜感。
       技术手段：从音乐、灯光、特效等众多方面进行内容的创新，为游客带去多元化的视听感受。
       演出形式：结合VR、AR等新兴科技不断创新升级演出形式，打造沉浸式演出形式，带给游客不一样的演出体验。
       演出主题：可以抓住当地特色文化进行开发，打造主题突出、个性鲜明的演出主题。
       目标市场：随着演出内容的丰富以及当地旅游产业的发展，旅游演艺的目标市场也在不断调整中，因此应当不断扩大旅游演艺的目标市场吸引更多游客参与旅游演艺。

（四）改造升级

       在旅游演艺项目取得一定成绩后不能一直停留在原地，而应不断对项目进行改造升级，防止游客视觉疲劳，还可以提高项目的重游率。定时对演艺项目的内容进行优化，针对游客满意度较低、不感兴趣的内容进行适当删减与提升；还可以在条件允许的情况下不断升级演出所用的设备，带给游客更好的体验；此外，还可以在演出中加入更多的现代科技，如VR、5D以及灯光、特效等，带给游客更好的视听效果；加入更多新主题、特色以及定制化的创意元素，打造艺术精湛、制作优良的演艺项目。

（五）打造品牌

       目前国内旅游演艺市场已经发展得较为成功的品牌寥寥无几，而旅游演艺品牌对区域旅游产业发展至关重要，旅游演艺项目要想成功打造出自己的品牌就应当找到自己的独特卖点，从演出文化、演员阵容、演出内容、运用的科技手段、表演形式以及演出环境等方面挖掘出最具有营销价值的点，结合市场进行品牌化打造，加大宣传营销力度，打造旅游演艺项目品牌。

（六）培养人才

       人才在旅游演艺的开发运营中起着至关重要的作用，虽然游客在台上只能看到演员们的身影，但是，从剧本到演艺、从台前到幕后，一场优质的演出需要很多人的付出，然而现在的旅游演艺优秀人才数量较少，要想打造一个优质的旅游演艺项目，还需要从根本上解决人才稀缺的问题。在进行旅游演艺项目开发前期，可以与一些知名的导演、演员、编剧等团队进行合作，利用其知名度打开演艺市场，后期企业应该根据自己的实际情况，培养自己的旅游演艺人才团队，针对现今旅游演艺市场人才稀缺的问题，培养既懂创作，又可以将当地的文化、景观等融入其中进行市场化运作的复合型演艺人才，形成从编剧、导演、灯光师、音效师、摄影师、化妆师、服装师、道具师、特效师到演员的一个完整的旅游演艺人员链。

八、结语

       随着文化旅游发展速度的加快，展现地方文化的旅游演艺产业也在快速发展着，特别是今年关于促进旅游演艺产业的政策颁布，必然将旅游演艺产业推向一个新的快速发展阶段。现在的旅游演艺市场存在着诸多问题与变化，是一个机遇与挑战并存的发展时期，应当积极抓住这一机遇，因地制宜，深挖产业发展空间，不断进行升级改造，打造良好的旅游演艺品牌，大有可为。